Мир меняется, но не маркетинг, по мнению Игоря Манна. Ни искусственный интеллект, ни санкции не повлияют на эту сферу, в которой эксперт работает всю жизнь. На счету Манна более 16 книг на тему бизнеса и маркетинга, большая часть из них уже стала бестселлерами.
Совсем скоро Игорь Манн приедет в Омск, чтобы рассказать об интересной особенности российского маркетинга — «Маркетинг без бюджета», который нужен здесь и сейчас. Игорь поделится самыми эффективными инструментами повышения продаж и узнаваемости компании.
О некоторых он уже рассказал в интервью корреспонденту портала Om1.ru.
Маркетинг в России стартовал позже американского и развивается порядком быстрее. Далеко ли нам ещё до основателей маркетинга?
У нас есть отрасли, например, банкинг, где очень хороший маркетинг, там ребята используют лучшие практики. То же самое в телекоме. Но в подавляющем большинстве, если не брать указанные сферы, маркетинг оставляет желать лучшего. Мы по-прежнему находимся в роли догоняющих, и тут не надо стесняться роли ученика. Если чему-то можно научиться у стран Европы, Америки или Японии — надо учиться. Это большая проблема, что наши предприниматели и маркетологи не особо учатся. Уровень владения средним предпринимателем инструментами маркетинга, я думаю, в разы хуже, чем у предпринимателя американского. На это работает их система высшего образования, система разнообразных программ повышения квалификации, к которым у нас тоже народ не особо тянется. Это проблема. Если резюмировать, в некоторых отраслях даже американцы могли бы поучиться у нас. Часто общаюсь с крупными банками и удивить их каким-то инструментом мне очень сложно, потому что они также знают английский язык, читают первоисточники, раньше ездили на конференции и не только слушали, но и выступали там со своими кейсами. Но в целом по экономике ситуация, к сожалению, плачевная.
Какие, на ваш взгляд, главные отличия русского и американского маркетолога?
В Америке будет маркетолог с лучшим образованием. Это страна подарила миру маркетинг, создала прекрасную школу современного маркетинга, которая работает под руководством Филипа Котлера. Ему сейчас 95 лет, но он по-прежнему в процессе и каждый год проводит Всемирный саммит по маркетингу. Из-за ковида в последнее время он проходит в онлайн-формате под девизом «сделай мир лучше с помощью маркетинга». Пока американцы пытаются это сделать, мы реально в роли сильно догоняющих. Если взять маркетолога российского и американского банков и посадить их вместе, то им точно будет о чем поговорить, они будут это делать на одном языке. Но, если взять маркетолога средней промышленной или торговой компании и того же специалиста из Америки, наш будет слушать его, открыв рот. Очень мало базовых знаний по маркетингу в нашей стране, это реальная проблема. Вроде есть большое количество хороших специалистов, есть огромное количество книг. Но почему наши компании не используют маркетинг? Я могу объяснить это тем, что сейчас по-прежнему можно использовать административный ресурс, где-то конкурировать за счёт цены или уникального ассортимента. Но существует и конкуренция за счёт более активных коммуникаций, освоения новых каналов продаж, создание тех же самых уникальных продуктов или экономики впечатлений: наши люди в большинстве своём пока об этом не знают.
 |
|---|
| vk.com/mann_igor |
Может, есть проблема на стадии обучения специалистов в высших учебных заведениях?
Мне сложно судить, потому что я давно уже не преподаю в высшей школе, но все мои знакомые предприниматели, которые пытаются принять на работу вчерашних студентов, в лёгком шоке от того, чему их учат. Студентов учат, как выходить на экспорт, как цены назначать, а в большинстве случаев маркетологу нужно делать совсем немного практических вещей.
Расскажу смешную историю. У меня есть стоматолог, она знает, что я занимаюсь маркетингом, и как-то мне говорит: «У меня есть сын, он учится в медицинском вузе и хочет заниматься маркетингом. Пообщайся с ним по телефону». Я поговорил и сказал, что, когда он будет искать работу, у него будут спрашивать, как он сможет увеличить прибыль компании, увеличить продажи. Посоветовал прочитать книги «Почему вы?», «Инструменты маркетинга для отдела продаж», «Точки контакта» и ты будешь на голову, на две головы выше, чем все другие кандидаты, которые приходят с чистым академическим и непрактическим образованием. Делать надо абсолютно практичные вещи, и я поражаюсь, когда спрашиваю, кто читал «Точки контакта» или «Маркетинг без бюджета», люди не читали и не применяли. Беда.
Как руководитель или HR-специалист должен выбирать кандидатов для должности маркетолога?
Когда я ищу маркетолога, опираюсь на три характеристики:
- Человек должен быть быстрым. Быстрый — означает пунктуальность, энергичность. По слабым или сильным сигналам нужно считывать скорость человека, чтобы понимать, что он может сделать много за единицу времени.
- Человек должен быть оптимистом. Сейчас пессимисты никому не нужны. При знакомстве стоит обращать внимание, сидит он мрачный или улыбается, как-то удачно пошутил, сделал кому-то комплимент, это должно идти в зачёт.
- Человек должен быть профессионалом. Это очень легко протестировать: показать объявление о найме на работу и спросить, как сделать его лучше. Если интервьюирует собственник, он может спросить, как увеличить оборот или продажи в компании, какие есть мысли.
Кандидат же должен подготовиться, должен посмотреть на то, что делает компания, понимать, что он не должен давать какие-то дурацкие советы по типу запуска телевизионной рекламы или оклейке всех билбордов города. У него должны быть идеи: без бюджета, рабочие, эффективные. Мне кажется, по этим трём критериям любой HR может отобрать хорошего кандидата. Профессионал — это хорошо, но кандидат должен быть нормальным человеком.
Есть четыре причины, почему люди уходят с работы:
- неадекватный руководитель;
- неадекватные коллеги;
- неадекватное рабочее место;
- неадекватный характер работы.
Не надо быть неадекватным коллегой любому маркетологу. Самый частый конфликт возникает между маркетингом и продажами. Потому что продажи не видят пользы от маркетинга, и, если человек поганенький, это ещё быстрее вскроется. Нужно выстраивать правильное взаимоотношение, чтобы все понимали, для чего существует отдел маркетинга в компании, как с ним работать.
Я обычно рекомендую сделать две вещи:
- Сформулировать определение маркетинга, которое всем даст понять, что такое маркетинг в компании. Когда ты говоришь, что ты маркетолог и что ты можешь дать для бизнеса.
- На верхнем уровне нужно создать формулу успеха для бизнеса со стороны маркетинга. Предположим, для любого магазина или торговой точки формула успеха выглядит так: максимальное количество входящих клиентов, максимальная конверсия «зашёл — купил», максимально высокий средний чек, максимальное количество повторных покупок и превращение каждого покупателя в фаната.
Если ты создал такую формулу, то ты всем показываешь, что ты работаешь над тем, чтобы эти показатели были выше. Предположим, ты думаешь над увеличением конверсии, среднего чека и вовлечённости вместе с отделом продаж, это сблизит маркетинг и продажи.
 |
|---|
| vk.com/mann_igor |
Искусственный интеллект активно внедряется в маркетинг, какую роль он займёт в работе этой сферы?
Мои коллеги уже протестировали искусственный интеллект ChatGPT, мы обменялись впечатлениями. Смотрите, он действительно может помочь, но вряд ли убьёт работу маркетолога в том понимании, в котором я понимаю эту профессию. Он может помочь создать изображение, придумать креатив, написать текст, но, в любом случае, нужен человек, который потом пойдёт с подрядчиками договориться, чтобы этот текст появился в рекламном издании. Нужно сидеть на мозговых штурмах в компании, создавать креатив или конвертировать в план действий идеи руководителя. Искусственный интеллект пока этого не умеет. Дизайнером тоже не нужно бояться, это их помощник. То же и с копирайтерами. Те, кто умеют пользоваться искусственным интеллектом, смогут создавать больше хороших текстов за единицу времени. У меня даже есть предположение: когда появился Google или «Яндекс», мы все обалдели, что можно быстро находить информацию. Сейчас мы в таком же состоянии, но шок пройдёт, мы к этому привыкнем и будем работать. Недавно с коллегой обсуждали, как прекрасно было работать без мобильных телефонов. Ты ушёл с работы, работа закончилась, как было прекрасно. Вот это предположение — а что, если бы у нас не появились мобильные телефоны и искусственный интеллект не работал. Надо понимать, что это новая реальность, надо её принять, понять, как она может быть тебе полезна, и работать дальше.
Когда появился Coral Draw, стало гораздо удобней рисовать. Появилась программа «Главред», которая позволила проверять тексты. Обратите внимание, что примерно 10 % маркетологов знают про «Главред», большинство им не пользуются, пишут по старинке. Мы просто сейчас все вспомнили фильм «Терминатор 3: Восстание машин». Но я кардинальных изменений в связи с появлением искусственного интеллекта не вижу. Каждый месяц захожу во все поисковые системы и спрашиваю, как компания может увеличить оборот или как маркетинг может помочь увеличить прибыль в компании. До тех пор, пока машина отвечает хуже, чем я, нам, маркетологам, бояться за свою работу смысла нет. Надо учиться, если ты хочешь уцелеть в этом мире. Искусственный интеллект силен тем, что он учится постоянно. А мы в лучшем случае — раз в месяц. Этого мало.
Важно ли маркетологу уметь пользоваться новыми инструментами по типу искусственного интеллекта?
Конечно, это будет большой плюс. Очень много разных программ и сервисов, которые могут помочь сделать твою жизнь лучше. Когда ты в онлайн-маркетинге работаешь, речь идёт о сотнях сервисов, которые тебе могут быть полезны. Люди боятся всех новых штук и того, что они им в голову не влезут. Когда я приеду в Омск со своим семинаром, буду рассказывать про какие-то базовые вещи, которые работают по схеме «сделал и сразу получил результат».
Позиционирование, которое не поможет создать искусственный интеллект, тут надо думать самому, про свой бизнес, и понимать, что твои конкуренты говорят. Точки контакта — это места соприкосновения с клиентами. Здесь тоже искусственный интеллект за тебя ничего не сделает. Это правильная работа с клиентской базой, когда ты задаёшься вопросом, как ты можешь продавать своим клиентам больше, быстрее, дороже, чаще. Там точно искусственный интеллект — пока не помощник. Люди должны сами вытаскивать свой бизнес. Я буду рассказывать о 60+ инструментах. И точно 10 инструментов каждый должен выбрать для себя, применить и заработать больше. Мне кажется, в этом и есть смысл образования, когда люди не просто берут себе информацию. Искусственный интеллект берёт и ждёт запроса от человека, а человек должен взять и сам стать импульсом по улучшению своего бизнеса.
Темой вашего семинара в Омске станет «Маркетинг без бюджета, который нужен сейчас». Низкие бюджеты у маркетинга — это, как вы отмечали, одна из особенностей России. Почему руководители до сих пор не видят ценности в маркетинге и не вкладывают больше денег?
Тут ты не попробуешь — не поймёшь. Маркетинг работает тогда, когда работают люди. Я когда-то за год прочитал 553 деловых книги. Меня все спрашивают, как ты сумел, какие книги самые интересные. Только единицы спрашивали о том, нашёл ли я идеи, которые сделали твой бизнес лучше. Конечно, нашёл. Я столько книг должен был прочитать, чтобы собрать лучшие 60 инструментов. По факту, на блюдечке с голубой каёмочкой ты приносишь эти инструменты и говоришь «берите и внедряйте!». Мне кажется, это такая возможность в концентрированной форме получить все знания, плюс у меня получается людей заряжать энергией. Специально прилетаю заранее, чтобы выспаться и быть энергичным. Мне кажется, что моё отличие от других спикеров — в опыте. В настоящий момент у меня шесть бизнес-проектов, и все вещи, про которые рассказываю, я попробовал в этих бизнесах. Если они дали эффект, то я имею моральное право про них рассказывать. Конечно, были инструменты, которые я пробовал как консультант для клиентов, потому что есть инструменты, которые для моего бизнеса не подходят, но клиенту будут под стать.
Что, на ваш взгляд, будет продуктивнее: посещение курсов, лекций на тему маркетинга или самостоятельное изучение теории?
Я прочитал 553 книги, честно говорю, никому не рекомендую повторять подобный эксперимент. Кстати, уже рекорд побили, один из моих соавторов прочитал 585 книг за год. Вообще, есть абсолютный мировой рекорд: один из рецензентов «Амазона» прочитал две тысячи книг, но у него работа такая — читать. У нас есть другая работа, мы другими вещами занимаемся. И я не призываю читать столько книг, я говорю про то, что мои семинары — это дарение рецептов. Я реально выстреливаю невероятным количеством полезной информации. Некоторые просят, чтобы я говорил помедленнее либо рассказывал больше историй, но у меня такой авторский стиль изложения. Я отстрелялся, всё отдал, замотивировал город и поехал дальше. Последний слайд у меня будет призывом к действию. Если люди ничего не сделают после семинара — ничего не произойдёт. То, что у них будет куча инструментов для реализации, я абсолютно в этом уверен.
 |
|---|
| vk.com/mann_igor |
Как быть привлекательным для работодателя после университета?
Вернёмся к истории про сына стоматолога. Он, кстати, с первого собеседования устроился на работу. Что он сделал: взял визитную карточку человека, с которым он собеседовал и предложил её сделать лучше. На его глазах он поводил ручкой по визитной карточке, предложил сделать оборот лучше, и офигевший генеральный директор взял его на испытательный срок. Собеседование он прошёл, потому что знал, что делать. В трёх книгах «Маркетинг без бюджета», «Почему вы?» и «Точки контакта» практически разжёванное руководство по тому, что нужно сделать в компании, чтобы в ней начали расти продажи. Помочь компании увеличить узнаваемость и продажи — две главные вещи. Семинар ещё круче, чем книга. Потому что здесь ты воспринимаешь информацию не только глазами, но и ушами. По ходу семинара делаю ещё несколько практических упражнений. Когда мы будем говорить о позиционировании, я буду разговаривать с залом, буду спрашивать разные ответы, комментировать, с ходу предлагать более эффективные варианты.
Откуда у вас получается находить энергию при таком плотном графике?
Есть определённые способы зарядиться, главное, надо обязательно выспаться. Очень не люблю ночные перелёты, не выспавшись, тебе приходится другими вещами энергию подпитывать. Правильное питание, спорт. Иногда, признаюсь честно, после некоторых семинаров я выжат как лимон. Это не фигура речи, я доползаю до номера, и я просто никакой. Опять же — хороший сон и ты утром уже восстановился. Но бывает, не восстанавливаешься на следующий день, и это беда. Тогда ты начинаешь включать внутренние ресурсы, подпитывать себя самомотивацией, установками, аффирмациями. Это уже тема другого семинара, но тема личной эффективности и тема энергии меня очень интересует. Когда у человека нет энергии, у него нет ничего. Ты можешь сделать прекрасный план, встать утром и просто ходить как зомби и никакой результат не дать. До интервью с вами (в 10 утра — прим. ред.) уже с двумя людьми позавтракал, вернулся домой, сейчас с вами поговорим, потом уезжаю на одно выступление, после будет ещё одно, а вечером у меня Zoom-встреча. В таком графике тяжело жить, но, если работа любимая, и ты чередуешь её с отдыхом, то более или менее ты в ресурсе.
 |
|---|
| vk.com/mann_igor |
Над каким проектом сейчас вам работать интереснее всего?
Этот год у меня проходит под знаком написать 10 книг. Я уже две поставил на полку и три отдал в издательство, до конца лета нужно написать ещё пять. Хочется скрестить пальцы, надеюсь, что успею. Если у меня запрос на консалтинг, на выступление или какая-то рабочая встреча с партнёрами — она, конечно, будет выше, чем книга. Она вторична. Я не писатель, я пишу в свободное от работы время, которого очень мало. Мне ещё повезло, я мало сплю, хватает 6-7 часов, чтобы восстановиться. Если бы я был Акуниным, Кингом или Поляковым, я бы сидел с 10:00 до 20:00 и писал. У меня был однажды эксперимент, книгу «Любишь деньги — люби и клиентов» я написал за 10 дней. Уехал на дачу, садился за работу в 8 часов утра, далее — обед, сон, потом снова писал книгу до 8 часов вечера, смотрел кино и ложился спать.
Нет ли у вас страха, что с таким количеством книг вы расскажите обо всей своей практике и не станете интересны аудитории?
Нет, потому что никто всё равно делать ничего не будет. Во-первых, не всё попадает в книгу, во-вторых, сочетание авторских знаний даёт неожиданные инсайты, которые иногда удивляют клиентов. Иногда я думаю, что появится человек, который прочитает все мои книги и скажет: «Я такой же умный, как Игорь Манн, я всё прочитал». Но пока не встречал ни одного такого.
Вы говорите, что даже в сложные времена в маркетинге ничего не меняется. Даже в текущем положении в России эта сфера осталась нетронутой?
А что изменится? Есть классика, есть комплекс маркетинга «продукт, цена, канал продажи, каналы коммуникации, позиционирование, внутренний маркетинг», есть мой авторский подход «правильно привлекаешь клиентов, правильного работаешь с ними, удерживаешь и их возвращаешь». Меняются только внешние условия, ситуация на рынке, инструменты практически не изменились. Специалистам, может быть, просто понадобится где-то двигать приоритеты. Выбирать инструменты, которые позволяют маркетингу работать без бюджета, о чём я и буду рассказывать. Поэтому я свято верю, что ничего в маркетинге не меняется. Если бы что-то поменялось, я бы первым об этом в своих социальных сетях написал.
Совсем скоро Игорь даст практические советы и расскажет, как работать в маркетинге без бюджета в Омске. Маркетёр проведёт целый день в интерактивном и увлекательном семинаре в Областном конгресс-холле по адресу 70 лет Октября, 25. Узнать подробности и приобрести билет можно на сайте mann2023.ru.
