Парадокс рынка
— Владимир, рынок замер в ожидании снижения ключевой ставки. Но мы видим парадокс: ставка падает, а цены в новостройках продолжают расти. Кому сейчас выгоднее покупать — тем, кто ждёт снижения, или тем, кто берёт прямо сейчас?
— Моя позиция не меняется: если человеку действительно нужна недвижимость или он давно хочет её купить, делать это стоит здесь и сейчас. Мы проходили не один кризис, и практика показывает: в долгосрочной перспективе жилье только дорожает. Да, бывают временные откаты, но на горизонте двух-трех лет рынок растет и будет продолжать расти.
Недвижимость остаётся одним из самых надёжных активов и помогает сохранять капитал. Неважно, покупаете вы жильё для жизни или пассивного дохода — оно останется ликвидным.
Факторы спроса и дефицит
— Вы сказали, что выгоднее сейчас. А что вообще сегодня сильнее всего влияет на решения покупателей — ставка по ипотеке, доходы или страх упустить момент? И аналитики говорят о дефиците предложения из-за кризиса 2024–2025 годов. Насколько сильно «Эталон» его ощущает? Мы действительно идем к тому, что квадратный метр в Омске будет стоить, как машина премиум-класса?
— Ключевой фактор принятия решения — это комфорт покупателя. Если человеку комфортно по условиям и платежу, он покупает. Ипотека, удобная рассрочка, субсидированная ставка — всё это инструменты, которые помогают принять решение без стресса.
Сейчас активность снизилась по двум причинам. Первая — рыночная ипотека стала практически недоступной для широкой аудитории. Вторая — условия семейной ипотеки становятся всё более узкими и строгими. Именно поэтому застройщики стали активнее развивать рассрочки. Мы нашли баланс темпа и условий — и открыли для людей новые возможности.
Что касается дефицита предложения — мы пока в начале пути. Полная картина проявится в 2027–2028 годах. Из-за кризиса многие проекты действительно заморожены: они не окупаются, а уверенности в спросе нет.
По поводу стоимости. Часто слышу: цены уже выросли и стали недоступны. Но ответ прост: посмотрите на динамику цен в магазине. Чем недвижимость отличается от машины или дивана? Только суммой в договоре. На цену влияют стоимость материалов и рабочей силы, а также требования к строительству. Сегодня строить — дороже, чем покупать готовое. Многие думают, что застройщик просто хочет больше заработать. Нет. Просто всё сильно подорожало, а проектное финансирование забирает большую часть прибыли.
Квадратный метр будет расти. Если пару лет назад средняя цена квадратного метра в сделках в Омске составляла около 130 тыс. руб., то сейчас она превышает 160 тыс.
Портрет покупателя и новая норма
— Насколько за последний год изменился портрет покупателя новостроек? Какие у него теперь требования к формату жилья?
— Портрет покупателя в нашем ценовом сегменте заметно изменился. Из-за условий по ипотеке стало больше семейных покупателей. Доля продаж двух- и трёхкомнатных квартир уже превышает 52 %. Инвесторов стало меньше, доля однокомнатных снизилась на 5 % по сравнению с 2024–2025 годами.
Главное требование сегодня — честная цена. Покупатель голосует рублем, и в комфорт-классе это чувствуется особенно остро. Доля ипотеки и полной оплаты у нас в 2026 году составила 78 %. Это связано с тем, что в первом полугодии мы пересмотрели стратегию продаж по ряду объектов, изучили запросы и сделали ставку на полную оплату. За первые пять месяцев объём поступлений вырос на 25 %.
— А какие сервисы и опции уже стали для клиентов «новой нормой»? Что ещё год назад казалось роскошью, а сегодня его отсутствие становится минусом?
— Мобильные приложения для управления недвижимостью — пример новой нормы. Жители современных жилых комплексов могут через приложение оплачивать коммунальные услуги, подавать заявки в управляющую компанию, смотреть камеры, управлять шлагбаумами и гостевыми пропусками, получать уведомления о плановых работах. Это делает управление домом понятнее и удобнее.
«Умный дом» и автоматизация — технологии, которые раньше ассоциировались с элитным жильем, сегодня стали стандартом даже в массовом сегменте. Коворкинги, фитнес и зоны отдыха раньше считались роскошью, а теперь стали необходимостью и важным критерием выбора. Безбарьерная среда — удобные лифты, пандусы, пространства для маломобильных граждан — тоже стала обязательным элементом новых проектов.
Рассрочка — роль и масштаб
— Доля рассрочки от застройщика в сделках выросла с 15 до 36 % всего за год. Это уже полноценная альтернатива ипотеке или все еще точечный инструмент для отдельных категорий покупателей?
— Рассрочка — не новое открытие для «Эталона», она была всегда. В 2014 году у нас были рассрочки на пять и семь лет. Это всегда был дополнительный инструмент для тех, кто не рассматривает ипотеку и кредиты. Но особенно активно её развивали и адаптировали к новым условиям с 2023 по 2025 год. Сегодня это полноценный инструмент, доля которого в сложные периоды доходила до 50 % от общих продаж.
Рассрочка позволила нам расширить круг покупателей и инвесторов. Для обычных покупателей это возможность зафиксировать новую квартиру, продолжать жить в старой, а перед вводом дома продать её и переехать. А борьбу за инвесторов мы вели с банками, которые предлагали вклады под 19–21 %. Такого роста стоимости жилья мы не видели — наоборот, многие компании устраивали распродажи. Мы же смогли усидеть на двух стульях: удовлетворить потребность конечных клиентов и показать инвесторам, что можно иметь полную сумму, зарабатывать и на вкладе, и на покупке квартиры, комбинируя это.
— Рассрочка от застройщика часто звучит как «беспроцентная», но при этом цена квадратного метра выше. В «Эталоне» это так? Готовы ли вы публично сравнить итоговую переплату по вашей рассрочке против рыночной ипотеки?
— Конечно, все мы понимаем: деньги стоят денег. Если мы продаем квартиру за полную оплату сегодня — это одна цена. Если смотрим на ту же квартиру через два года — она будет выше даже в рамках бизнес-модели.
Поэтому, когда клиент приходит в офис продаж и выбирает рассрочку, он получает минимальный первый взнос и небольшую скидку. При этом во время строительства ему не нужно платить проценты по кредиту.
Далее привожу реальный пример. Квартира в Екатеринбурге стоит 10 млн руб. У клиента есть 2 млн.
Ипотека:
Мы даем скидку 10 % за полную оплату — итоговая стоимость 8 млн. Первый взнос 20 % — 1,6 млн. Ставка 19 %, срок 15 лет. Ежемесячный платеж — 107 тыс. руб. Переплата за весь срок — 12,9 млн. Из них 100 тыс. уходит на проценты и только 7 тыс. — на погашение основного долга. Через два года стройки клиент получает: долг по ипотеке 6,2 млн, платеж 107 тыс. и 2,4 млн оплаченных процентов.
Рассрочка:
Скидка всего 1 %, итоговая стоимость 9,9 млн. Первый взнос 10 % — 990 тыс. Ежемесячный платеж — 30 тыс. руб., срок — два года до ввода, потом можно перейти на ипотеку. К тому моменту ставка снизилась. Остаток от первого взноса клиент кладет на вклад — возьмем 15 % годовых. За два года строительства получает плюс примерно 350 тыс., которые в конце срока вносит по рассрочке.
На вводе остаток к погашению — 6,8 млн. Во время строительства проценты не начисляются, а затем можно перейти на стандартную ипотеку под 17,5 %. Ежемесячный платёж составит те же 107 тыс. И вы спросите: какой плюс, ведь платеж не изменился?
Плюс вот в чем. На период стройки клиент имел сниженный платеж — 30 тыс. вместо 107 тыс. Это особенно важно, потому что у многих покупателей ограничен доход. Для входа в сделку нужно было всего 990 тыс. вместо 1,6 млн по ипотеке. И главное: клиент на любом этапе мог отказаться от квартиры — чего нельзя сделать при ипотеке — или перепродать ее, если планы изменились. Кроме того, можно ожидать, что квартира за это время подорожает в среднем на 20 %.
Именно такие расчеты позволили нам существенно нарастить продажи, повысить цену реализации и выдержать конкуренцию за маркетинговые скидки. Средний процент отказов — 20 % за эти два года по всем регионам и проектам. После расторжения договоров эти квартиры вернулись в продажу уже по новым ценам. В ряде проектов они выросли на 20–35 %.
— Ваш главный конкурент на рынке сейчас — это не другой девелопер, а недоверие. После того как ЦБ предложил распространить эскроу на рассрочку, а ФАС наказала игроков за скрытые условия, как «Эталон» заключает сделку, чтобы клиент понял: «Здесь меня не кинут»? Вы показываете ему формулу расчета?
— Все наши рассрочки заключаются в рамках договора долевого участия по 214-ФЗ и проходят государственную регистрацию. В договоре четко зафиксированы срок, график и стоимость. Никаких процентов, никаких скрытых платежей там нет и быть не может. Все условия понятны и открыты. Клиент видит, в какой день и сколько он должен заплатить, и может планировать свои расходы.
Наш подход строится на гибком ценообразовании, контроле затрат на строительство и ставок финансирования, а также постоянной работе с финансовыми моделями проектов. В премиум- и делюкс-классе мы запустили новый бренд Aurix и вышли с тремя проектами. Спрос в этом сегменте менее чувствителен к цене, и наш подход показал хороший результат.
— Если ключевая ставка упадет до 10 % через год, рассрочка умрет как инструмент? Или мы уже никогда не вернемся к старым правилам игры?
— Нет, рассрочка будет всегда. Особенно в сегменте бизнес и выше. Там клиенты часто продают прежнюю недвижимость, чтобы купить новую. Рассрочка помогает не вносить всю сумму сразу и спокойно продать свой объект. Кроме того, у людей нередко есть деньги на полную оплату, но они вложены в бизнес и приносят прибыль. Забирать их оттуда нет смысла — проще купить квартиру с чуть меньшей скидкой.
Долгосрочный прогноз и покупатели будущего
— Как вы оцениваете перспективы рынка новостроек на горизонте двух-трех лет: чего будет больше — точечной коррекции или продолжения роста цен?
— К сожалению, в ближайшие два-три года без дополнительных мер поддержки отрасли бурного роста ждать не стоит. Цена будет расти на 8–10 % ежегодно. Из-за сокращения предложения и роста затрат на строительство цены в некоторых городах и районах могут повышаться быстрее. Но это будут отдельные случаи, как и со скидками. Интересные предложения будут появляться, но вряд ли станут массовыми, потому что запас прибыли у застройщиков сокращается.
— И последнее — про покупателей будущего. Какие изменения в спросе вы уже видите или ожидаете от зумеров и последующих поколений? Что для них будет принципиально важнее при выборе квартиры и формата сделки? Говорят, они не берут трубку и выбирают все в Telegram за 15 минут. Как «Эталон» к этому готовится?
— Я сам чувствую себя зумером в этом смысле. Я давно покупаю товары, записываюсь на услуги и делаю заказы онлайн. За этим будущее — темп жизни растет, люди ценят свое время. «Эталон» благодаря пандемии полностью перешел на онлайн-сделки, и сейчас 99 % сделок мы совершаем в электронном формате. Банки тоже развивают электронные сервисы и выдают через них ипотеку. Это упрощает процесс и позволяет проводить сделки независимо от региона, часового пояса и отделения.
Всё общение с клиентами идёт через мессенджеры. Там удобно фиксировать договорённости, обмениваться информацией и отвечать в подходящее время.
Что важно для зумеров? Функциональность и технологии для них важнее статуса. Они не гонятся за престижем района или большими метражами. Для них важнее качество жилья и современные технологии. Они ценят умные системы управления домом, автоматизацию и возможность подключать гаджеты.
Например, в жилых комплексах их привлекают коворкинги в лобби, мощный Wi-Fi, зоны для работы вне дома. Они готовы выбирать компактное жильё ради доступа к удобным сервисам и технологиям. Важны соседские клубы, сервисы на первых этажах — клининг, доставка. Они предпочитают концепцию «город в городе», когда всё необходимое есть внутри жилого комплекса.
Яркий пример — жилой комплекс «Шагал», где доля зумеров среди покупателей составляет 45 %. Они обращают внимание на внешний вид домов, лобби, придомовую территорию. Для них важно, чтобы пространство было красивым, современным, соответствовало их внутреннему миру и образу жизни.
Фото: архив Владимира Юрьева